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被臺灣東森新聞稱之為“不怕批評聲……不怕罵”的品牌——恒源祥，去年就因廣告“惡俗”而大出風(fēng)頭，今年又推出“我屬�！ＥＥ�！我屬虎～虎虎虎！我屬兔～兔兔兔！”的新版廣告，足足一分鐘內(nèi)就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每個念3次。東森新聞報道稱：“聽起來簡直就是感官的疲勞轟炸，看到的民眾實在痛苦、無奈、想撞墻�！比ツ旰阍聪樯頌閵W運贊助商，他們做了支企業(yè)形象廣告，但畫面卻是枯燥無味，疲勞轟炸的夸張，“恒源祥～北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠！恒源祥～北京奧運會贊助商，牛牛牛！”一樣是每個生肖念3次，中間再加上恒源祥3個字，當(dāng)時個個媒體、網(wǎng)絡(luò)、民眾罵翻天，堪稱中國最讓人昏倒的廣告。
恒源祥的廣告“惡俗”不堪在媒體的引導(dǎo)下成為國人的共識，恒源祥自己也必定知曉，為何還是一而再，再而三地“惡俗”下去呢？答案很簡單，那就是“惡俗”有效——能拉動產(chǎn)品銷售！盡管如此，許多人還是認(rèn)為企業(yè)不需要作賤自己，這就象一些乞討者為博得同情，而謊稱全家死光只剩孤身一人一樣可惡。但是，作賤自己能達(dá)到使人施舍的目的，對于“不在乎批評聲和罵聲”的你還有啥好說的呢？
不知是在我們一個擁有13億人口的泱泱大國，盡管現(xiàn)在百分之八十的中學(xué)生都能上大學(xué)，但大眾的文化品位還是相當(dāng)?shù)偷�，許多人還是簡單地認(rèn)為有廣告的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，買商品時往往受廣告轟炸的影響，還是許多人在文化層面上還瞧不起生意人，認(rèn)為他們只會賺錢而沒多少文化，要做有品位的廣告很困難，造成“惡俗”廣告被接受或被諒解。
批評歸批評，恒源祥的“惡俗”有效還是值得人們深思的，從廣告效果來看，它是成功的。無論是“惡俗”還是“作賤自己”，無論是恒源祥引起人們不滿而被關(guān)注，還是乞討者博取同情而獲得施舍，效果上都是成功的。筆者不贊成不擇手段的做法，但贊賞他們對受眾的理解，許多廣告的失敗，不是其沒格調(diào)，而是沒能抓住受眾的心理，不能引起受眾的任何反應(yīng)。
從“惡俗”廣告可以看出，特別是大眾化的消費品，消費者辨別能力有限或是根本不在意品牌的雅俗，商家如果不能認(rèn)識到這一點就可能吃虧，恒源祥的成功就在于他們對受眾的理解。人們對新生事物感興趣，對“惡俗”也感興趣，哪怕不是緣于興趣而是討厭至極，讓人記得你是一件多不容易的事呀？至少恒源祥明白廣告是做給誰看的，而更多的企業(yè)卻不能清楚地知道這一點，致使大量的廣告費成為學(xué)費。
廣告的“惡俗”有效，說明了消費大眾的關(guān)注點并不深奧，說明了重復(fù)率在廣告效果中起著很大的作用，說明了廣告的“簡單就好”，說明了媒體的公信力尚存。對于許許多多不“惡俗”或不夠“惡俗”的企業(yè)來說，如何做廣告才有效？應(yīng)該是亟待補上的一課。當(dāng)然不是主張大家去學(xué)“惡俗”，而是從“惡俗”廣告的背后去認(rèn)識廣告和消費者。對恒源祥這樣的企業(yè)，如果真的弄懂了消費者的需求，真正懂得企業(yè)形象的重要性，也是可以讓自己不再“惡俗”，而可以讓自己高雅一點。盡管恒源祥認(rèn)為“惡俗”有效，但市場上肯定存在不“惡俗”照樣有效甚至于更有效的好廣告。
好廣告一定能拉動銷售，但從“惡俗”廣告的好效果來看，能拉動銷售的不一定就是好廣告，最好的廣告當(dāng)然是既能拉動銷售而又不“惡俗”，企業(yè)通過好廣告可以名利雙收，而恒源祥的“惡俗”廣告只能達(dá)到牟利的目的，名聲上獲得的是“惡俗”之稱。從一家企業(yè)的品牌與產(chǎn)品銷量來說，兩者的關(guān)系在通常情況下是辯證的，暢銷的東西不一定就是好東西，如原三鹿奶粉。產(chǎn)品銷量能夠有助于品牌的建立，但企業(yè)的包裝和對外展示的內(nèi)容決定著品牌形象，品牌形象又決定著品牌的價值，如同一個乞討者成為富翁和一個創(chuàng)業(yè)者成為成功人士一樣，兩者的形象是有著本質(zhì)區(qū)別的。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，服務(wù)于<<福州日報>>和<<福州晚報>>及建材行業(yè)多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：xsx0910@qq.com